奥美广告金牌文案写作，内部培训材料分享

案总是最后一分钟交稿，

问题出在哪？

一定要选择一种困难的方法

要怎么写？

把自己放在产品里

要积极，不要消极

用你的生活

或你了解别人的生活

去活化你的文案

如果有什么感动了你

就有很大机会感动别人

把自己带入场景，放首相关情绪的音乐，

让自己放松，安静下来

文 案 5 步 法

1 - 收集

文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子

深入了解产品，除非有太多的东西要说，

决不开始写，写文案前，找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

2 - 咀嚼

要想有效率就记住：思考时，不写作；

写作时，不思考

如果你真的准备好可以动笔，

应该就不必再费思量

3 - 抛开

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，

让简报里的东西沉淀下来

4 - 窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量，

能使广告灵感源源而出

这时你感觉到，可以开始了

其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西，

是在计划阶段就已经决定好了的

5 - 检验

反思创意简报（ brief 需求），遵循知觉而不是创意简报

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

成功标题的5规则

1  吸引消费者的兴趣

例如：我是如何在一夜之间提高记忆力的

2  提供最新的信息（新闻）

例如：iPhone 8 红了。

3  引起消费者的好奇

例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？

4  暗示一条方便快捷之路

例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看——免费

5  可信

例如：两年里赚了35480元

1  撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

2  不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。

3  不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

4  标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）

5  避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

6  在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）

7  在标题里把观点明确的亮出来

8  兴趣+好奇

9  不要只罗列事实

10  尽量加入公司的名字

11  不要尝试那些读后满头雾水的广告

12  不要尝试没有标题的广告

13  利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意，

但并没有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的创作上的智力，

努力去导致争取注意的广告，

才能摆脱上面的肤浅的推理

标题如果还需要副标题就通常还需要加工，

在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，

他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适

今年夏天，我和海南有个约会

VS

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，

5个去处等着你

你认为哪个标题比较好？

复制下面看答案

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程

而不是审美的过程

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意

只不过是注意到了广告本身，对产品，

却做着分散注意力的工作。

这就是吸血鬼

广告之所以发生效用，

在于用简单的语言把推销的论据，

简单直接的表达出来

避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

写作中总会发生放纵口舌的诱惑，

聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，

对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

很多人对于文字有独到之处，

常常那是他仅有的东西

也就是吸血鬼

  第二条