宋城演艺的沉浸式演艺之路初显成效？

8月22日晚间，宋城演艺交出了2018年上半年的业绩答卷，营业收入15.11亿元，同比增长8.51%；归属于上市公司股东的净利润6.65亿元，同比增长27.04%，这其中，现场演艺板块为公司业绩增长作出了不小的贡献。而与以往不同的是，今年宋城演艺的现场演出板块新增了主打沉浸式演出体验的“我回”系列项目，在成功落地宋城演艺多个千古情景区的同时，还使三亚千古情景区四月份单月接待人次同比增加超60%。作为区别于惯有旅游演出形式的IP项目，“我回”系列能否让宋城演艺突围演出IP单一的壁垒，并带来持续性的收益呢？

 从“千古情”到“我回”

在以“给我一天，还你千年”为宣传口号的宋城千古情园区内，数万名游客身着各具特色的古装，亲身参与到《好汉劫法场》、《岳飞点兵》、《风月美人》、《三千粉黛送柳永》、《宋皇巡游》、《包公铡美案》等特色演出中，这便是宋城演艺推出的沉浸式演艺活动“我回大宋”的现场。

今年以来，宋城演艺以杭州宋城景区“我回大宋”为模板，全面推出“我回”系列，如三亚千古情景区“我回丝路”、丽江千古情景区“我回茶马古道”、宁乡炭河古城“我回西周”、杭州烂苹果乐园“我回魔法王国”、杭州乐园“我回二次元”等。未来，宋城演艺还将在开业后的阳朔、西安、张家界、上海等地的景区推出“我回”系列活动。

在宋城演艺发布的半年报中，“我回”系列同样占据了一席之地。宋城演艺表示，公司以科技提升“千古情”并推出的升级版“我回”系列，是集公园、演出、游客、演员、活动五位一体，营造沉浸式演出场所的主题体验活动，现已得到市场的良好反馈，其中，三亚千古情景区以推出“我回丝路”和岛民优惠等活动，接待量和业绩增长明显，四月份单月接待人次同比增长超60%以上。

而据宋城演艺官网发布的数据显示，春节期间在宋城景区首次推出的“我回大宋过大年”主题活动，2月18日单日演出15场，接待9.55万人次，营业收入超千万元；同样基于“我回”系列活动，2月15-21日，三亚千古情景区总共接待游客逾30万人次，其中，2月17日接待量达4.02万人次，2月19日则以5.38万人次接待量创下三亚千古情开业以来的接待纪录。

在演出行业人士黄欣看来，大部分多旅游演出还延续着巡游、路秀、剧场演艺的固有模式，虽然也加入了不少互动的环节，但整体上还是单向的沟通表演形式，缺少体验感。但伴随着消费的升级，旅游演出业也从最初简单的观看，向身临其境的互动体验方向转变，因此，沉浸式的演出体验项目更容易吸引消费者的目光。而对于宋城演艺来说，在“千古情”的基础上推出“我回”系列活动，其实也是对自身演出IP的延展。

突破单一演出IP壁垒

从1997年出品至今，宋城演艺的核心演出品牌“”宋城千古情”已演出了20年，而依靠“千古情”这一演出IP的异地复制,宋城演艺也在不断扩张自己的业务版图。

但有行业人士指出，“千古情”虽然在前期吸引了很多消费者，但在宋城演艺多次异地复制后，难免会面临千篇一律、同质化严重、整体创新不足的困境，使得演出本身的票房增长限制。在此情形下，需要通过及时转型来应对发展遇到的瓶颈，但转型需要更多的新内容助力，仅靠单一的IP产品很难达到理想的效果。

现如今，旅游演出已成为各类景区的标配。据不完全统计，目前全国各地投资200万元以上的旅游演艺项目在300个以上，遍布国内各大旅游风景区。但由于演艺行业的受众群体与其他娱乐形式的受众群体有较高的重合度，加上大量竞争者的入局，消费者的选择也越发多样，真正能从市场中获利的仍是少数。而对于宋城演艺来说，单一的“千古情”IP如何吸引受众形成二次消费，是未来发展中必须面对的问题。

在此情形下，“我回”系列的诞生似乎成为了一个突破口。在中国创意产业研究中心主任张京成看来，“千古情”IP依赖于景区和地方文化特色，但随着特色资源的不断开发，可供宋城演艺选择的演出内容也在不断减少，相较之下，“我回”系列可选择的演出内容范围更广，除了地区特色内容，节日庆典，动漫二次元都可以成为演出的主题。

然而，沉浸式演出体验并不只是单纯的角色扮演和演出项目互动，还需要通过环境氛围营造演出场景、激励消费者深度参与到演出中，甚至推动演出的演出。此外，技术的辅助也必不可少，借助VR、全息投影灯舞台技术，可以更好的将抽象的演出IP具象化，提升体验感。

“目前‘我回’系列的沉浸式演出体验还是显得有些初级。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，沉浸式体验只是营销的手段，宋城演艺想要真正打造出一个新的IP，演出内容才是核心要素，无论是什么主题，演出内容首先要具有吸引力，否则吸引不到观众参与，更何谈沉浸式体验，目前，“我回”系列虽然已在宋城演艺的多个景区落地，但若却缺乏强势的演出内容导流，很难以为公司带来持续性的收益。

利润翻番美梦成真？

今年5月，宋城演艺在举行投资者交流会时称，公司独特的商业模式使每个成熟项目的毛利率都能达到80%左右，净利率接近45%；宋城景区近十多年来，单体收入复合增长率25%左右，加上异地拓展的项目，公司上市近十年来的收入和利润的复合增长率达到了40%左右；公司有信心在未来的几年内将公司的利润总量、公园的规模体量翻二至三番。

宋城演艺的这番豪言壮语不仅引来了深交所的一纸问询，更有不少从业者质疑仅靠单一演出IP如何实现利润总量的翻番。现如今，在宋城演艺的三大业务板块中，以六间房为主的互联网演艺板块正处于重组过程中；囊括了轻资产运营模式的而旅游休闲服务业务发展平稳；而最为核心的现场演出板块则新增了“我回”系列，借助沉浸式演出体验活动，为宋城演艺旗下景区吸引了不少客流，在此情形下，宋城演艺又能快速实现利润翻番的美好愿景呢？

“在现有的演出IP基础上，增加沉浸式体验项目，是一种创新的方式，也可以给公司的业绩带来正向作用，但这样的作用其实是有限的。”张京城指出，文化旅游是一个大的趋势，并带动了不少文化娱乐产业的发展，旅游演出项目想要在激烈的市场竞争中突围，依靠的是多元的演出内容和上乘的品质，才能让一个IP形成地域性的消费号召力，而非仅局限在特定的园区、景区内部。

在黄欣看来，IP是旅游演出项目差异化竞争的关键，目前，宋城演艺公司向外扩张的速度并没有缩减，不仅在国内规划了规模体量合计达到15个主题公园和20台大型演出项目，还把目光投向了海外市场，在此情形下，宋城演艺手握的演出IP能否撑起这些业务体量，还有待进一步观察，而能否借助沉浸式演出体验项目实现利润翻番的目的，同样面临着不小的挑战。

北京商报记者 卢扬 王嘉敏